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展会评估——一个值得关注的焦点

编者按：到目前为止，展会评估还是会展行业内的一块处女地。此前，虽有人对展会进行量化分析，可要么是展会主办者为自己的展会做总结，要么是用于对展会划分等级，侧重于展会的规模影响，要么局限于一时一地的展会。真正有着客观的身份，对展会的整体进行评价，并把展会和整个产业大环境联系起来的展会评估还很缺乏。
展会评估是对展览环境、工作效果等方面进行系统、深入地考核和评价，是展会整体运作管理中的一个重要环节，而在实际工作中，展会评估则更多是流于形式，其真正的意义与作用并没得到各展会主办单位、参展商以及会展行业主管部门重视，咎其原因还是在于当前对展会评估的认识不够。

对展会主办单位而言，展会评估可能只是相关展会数据、经验的总结和积累，如参展商数量、参观人数、取得的利润等，特别是对那些已举办多届的展会，在评估的内容和方式上已落入窠臼，并没去留意到每一届展会宏观大环境的变迁会对展会管理运做上产生重大的影响，而这种影响也必然会导致展会评估内涵、特征的发生变化，所以说每一次的展会评估都应该是不同的。同样展会评估还应根据相关的展会调研来深刻地分析、评价当前的展会市场环境和走向，对今后展会项目的市场开发、运营管理提出相应的建议。

由于当前对展会项目进行评估的人员多为展会主办单位的员工，因而对展会的评估难免受到企业内部因素的影响，在对展会评估的数据乃至结论上有着一定的主观倾向，丧失了应有的客观性、公正性，这对展会将来的发展是十分不利的。在国外，展会的评估工作多是主办单位委托一些独立的专业会展咨询企业或行业协会来进行，这在评估的过程中和结论上保持了真实性、公正性，而他们提出的展会未来发展对策大多能对主办单位起到借鉴作用。展会主办单位则可根据每次评估的结论和建议，及时调整展会发展方向、运作管理方式等，扬长避短，来完善自己的展会品牌。

对参展商而言，每个参展商在参展前，一般都会制定他们的参展目标，即向专业观众、买家推出自己的新产品、服务，建立新客户，争取更多的订单。而参展商们为参加展会所付出的参展成本，如资金、时间、精力等是否就与参加展会实际取得的成果相符呢？所以协助参展商们作好参展评估也是十分必要的，比如从参展的总成本、展会取得的效果、成交的金额、观众和买家的反映等多个层面进行综合、详细的评估，这样既能帮助参展商面对形形色色的展会市场做出一个切合企业实际需要的选择，又能帮助参展商以尽可能小的成本取得最大的展会效果，同时，还能把参加展会这一营销方式与其他的营销方法如广告、人员推广等在成本效用上做出比较，为参展企业今后选择何种方式进行市场拓展提供建议。

同样，加强展会评估，对会展行业的管理机构也是有百利而无一害的，会展行业主管部门可以根据相关展会评估的标准、结论来制订会展行业发展的行业规章和制度，并可对一些评估良好的展会项目进行重点扶持，帮助它们做强、做大以形成品牌优势。反之，对一些评估差，缺乏市场前景甚至重复举办的展会，就可予以严格控制以达到规范会展市场秩序和行业竞争的目的。

最后还需强调的是，目前无论是展会主办单位的展会项目评估还是参展商的参展评估，都缺乏专业、独立的人员和机构来进行，在此建议委托专业会展咨询公司和人员来为展会主办单位和参展商们提供科学、有效的展会评估、咨询服务，而由于在评估的标准和尺度上还缺乏一致性，以适应展会市场发展的需要，同时为了使评估更具科学性、客观性和公正性，所以这方面还应有科学的方法来指导开展评估工作，应采取定性分析和定量分析相结合的原则，用客观真实的数据来演示展会市场的变化、发展趋势，并指导展会主办单位和参展商如何办展、参展。