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展览信息

新加坡会展经济的启示

开会议、办展览是现在中国经济的一大热点，可同类会议重重叠叠，展览好像摆地摊，这就是会展经济吗？这方面，新加坡的经验可资借鉴。

　　新加坡应该说是个袖珍的国家，资源不多，但精致到了极点。国土总面积不过60多平方公里，其中还有不少是填海造田。自然资源奇缺，但智力资源却是无限的。仅各种国际会议和展览就对新加坡的经济起到了重要的促进作用。笔者近日应新加坡旅游局展览会议署之邀就会展经济问题做了采访。

　　据一些媒体统计，新加坡的国际展会规模次数居亚洲第一位，在世界居第5至6位。据新加坡旅游局展览会议署林慧华经理介绍，仅2000年在新加坡举行的各种国际会议、展览及奖励旅游就达5000次，前来参加这些会议展览的人数多达40多万人次，而每年前往新加坡旅游观光及参加各种国际会议、展览的人数比新加坡的总人口还多。毫无疑问，旅游、会展对新加坡的经济发展起到了重要的促进作用。

　　地利优势占几何？

　　国内现在有不少城市也非常重视会议、展览对本地经济的促进作用，但地理环境是首先要考虑的问题，并非所有城市都适合搞会展。

　　据林经理介绍，新加坡搞国际会展的地理位置十分优越。在以新加坡为中心的三小时飞行距离内，有2.5亿人口活动，每年仅中转旅客就达250多万，新加坡正处在这样一个枢纽的位置。这样非常适合搞国际性的会展。而且新加坡的出入境十分方便，新加坡机场被一些媒体称为世界上最好的机场之一。当地人称，旅客下飞机后，10分钟内就可以拿到托运的行李。樟宜机场曾11次被媒体评为国际上最好的机场。多家媒体也将新加坡评为最适宜举办国际会展的城市之一。目前，新加坡有64家国际航空公司的航线，可直飞50个国家的154个城市。

　　政府能起什么作用？

　　现在国内一些地方政府搞了许多“政府搭台，企业唱戏”的会议和展览。有一些确有效果，但也还存在一些问题，如有些会议展览带有点摊派性质，有些会展并不符合市场需要等等。

　　新加坡旅游局的展览会议署建于1974年，主要任务是协助、配合会展公司开展工作，向国际上介绍新加坡搞国际会展的优越条件，促销在新加坡举办的各种会展。当笔者问到新加坡展览会议署是如何对会展进行管理时，林经理说：“我们不是管理部门，我们只是协调配合，而且不向新加坡的会展公司收取任何费用。”当笔者问及在新加坡对举办会展有哪些法规限制时，林经理想了想说，新加坡在这方面没有任何管理法规，在新加坡举办展会也不需要任何审批手续。

　　在促进会展经济发展中，政府应起哪些作用？

　　新加坡展览服务私人有限公司是蒙歌玛利展览集团成员，其总裁陈良才认为：政府的主要作用是促进活跃经济和加强基础设施建设。林慧华经理也认为政府有关部门的作用主要是协调和配合方面。比如新加坡旅游局展览会议署每年都有计划地向世界各地介绍新加坡旅游会展方面的情况，如上半年去欧洲，下半年就去美国，并且在世界各地举办新加坡会展经济方面的研讨会，让各国都了解新加坡在这方面的优势。

　　基础设施必不可少发展会展经济，展馆建设是首要条件之一。

　　目前国内在这方面还有差距。曾在中国搞过展览的林小姐说，北京的国际展览中心冬天好冷啊。陈良才总裁也认为北京的国际展览中心面积很大，但设备太老了。上海新建的浦东展览馆还是不错的。新加坡在这方面投入很大。

　　林慧华经理认为，政府在这方面投入是很值得的。新加坡政府每在展会基础设施方面投入1元钱，就会产生10元钱的效益。新加坡博览中心就是有政府背景的新加坡港务集团投资建立的。博览中心展览面积达6万平方米。一家正在这里举办展览的德国公司称，这里是除日本之外在亚洲最好的展馆，顶棚高，无柱子，很适合举办大型机械展览。

　　据博览中心的刘慧妮女士介绍，这里有地铁站，有三条高速公路相通，有大型停车场。还有新加坡第二大的厨房（第一大的厨房在机场），可同时供一万人用餐，可供参展商不同档次商务用餐。这与国内展览参展商常常只能蹲在地上吃盒饭大不一样。去年在这里举办的一次通信展参观者达4.8万人，每年场地出租率达45％。另一处非常有特色的展览会场是新加坡国际会议与展览中心（新达城），是上世纪80年代由11位香港商业巨子向李光耀总理提议建立的。新加坡深受汉文化影响，风水学盛行，这个建筑群是典型风水学的体现，4座45层和一座18层的大楼环立，象征人的五指，中间一座世界上最大的喷泉，寓财源滚滚之意。所有建筑物的雨水都汇集起来用作灌溉花草和洗车之用，既环保又有象征肥水不外流之意。当笔者问这风水之说是否灵验时，新达城的市场销售总经理詹姆斯称，新达城建成的第二年就卖出了两栋楼，收回了投资。该中心总层面积10万平方米，新加坡最大的无支柱会议大厅就建在这里，可容纳1.2万名会议代表，还配备先进的翻译、通讯、传播系统。每年在这里举办的各种会议、展览等活动有1200多个，许多国际高峰会议都在这里举行，由于该中心非上市公司不披露财务情况，但该中心有出租写字楼、大型商场、展览场、会议馆、停车场等多项收入，效益应该相当不错。

　　成熟的经验和理念说到这里，好像新加坡搞会展经济全凭得天独厚的地理位置和硬件条件，但在亚洲，与新加坡条件相近的国家和城市并不少，为什么新加坡能搞得这么有声有色呢？这与新加坡展会市场上有一批比较成熟的市场主体不无关系。他们有着比较成熟的市场经验和经营理念。

一、展会也要创品牌。国际上最大的会展公司励展集团亚洲总部就设在新加坡，该公司的中国业务开发总监孔桂珍认为，办展会也要创品牌，如果展会有了自己的品牌，就能吸引参展商来参加，就可一届一届地办下去。如励展集团主办的新加坡航空展已经举办了11次。新加坡国际展会公司的执行官王国洪也说，一个展会如果只办一次的话是肯定要赔钱的，必须创出品牌，一届一届办下去，才可能盈利。

二、对市场需求办展览。新加坡的会展公司一般都有自己的市场调研部门或人员。针对市场需求确定会展项目。励展集团的孔桂珍小姐认为，所谓展会市场就是一边是有参展需求的厂商，一边是有参观了解这方面展会的人群，能将这两者结合起来的就是会展公司。励展集团每年举办的大型国际展览超过440个，每年主办的会展为来自全球的十五六万多家参展厂商及超过900万家买家创造商机。形成了一大批长期客户，现在许多参展厂商已经习惯于跟着会展走，想要开拓一个国家或地区的市场时，先通过会展公司举办展览，以展览会的形式开拓市场。

三、争并不一定就是价格战。新加坡只是弹丸之地，但有数十家有一定规模的会展公司，以笔者的猜想竞争一定相当激烈。当笔者问及这是否会引起价格竞争时，如降低场租、参展费等，几乎所有公司都说还没有出现这类现象。如励展集团曾想搞家具展，可后来一调查已有别的公司搞过这类展览，就放弃了这个项目。新加坡展览服务私人有限公司也曾想搞一个建筑业方面的展览，后来发现别的公司已做过这方面较好的展览，也就不做了。这与国内如有一个展览做成功，后面就会出现许多类似的展览，直到把这个市场做滥的习惯大不一样。新加坡多数展会公司都是强调服务取胜。最主要的是提高展会的质量。他们认为，展会参观者的数量并不是最主要的，关键是看参观者的质量，是不是参展商希望见到的专业人士，通常是对参观者发放调查表，以了解参观者的基本情况。陈良才总裁说，最重要的是能让参展商做成生意。励展集团每次展览后3至6个月内都要进行一次调查，了解一下参展商通过展览形成了多少商业机会。

　　中国市场很重要大多数新加坡的会展公司在中国都开展了一些业务，并且非常重视中国市场，认为中国展会市场的潜力巨大。但他们普遍认为目前中国市场的展会太多且滥，真正形成规模和品牌的展会还不多。而且在中国办展会还要申请批准，所以必须在国内找一个合作伙伴才能办展览，这样会增加一大块成本。而且国内的展览常常是两种价格，即国外参展商一种价格，国内参展商一种价格，比较复杂。另外，国内厂商出国参展也比较麻烦，有的公司统计，一次会展大约有40％的中国厂商因为出国手续方面的原因不能成行。但新加坡很多会展公司仍然认为中国会展市场前景会越来越好，而且开展了很多具体的合作项目，如中青旅与新加坡有关公司进行了多项合作。包括7月份的新加坡亚洲环境技术展览，9月份的新加坡全球特许经营博览会等多项会展。多数新加坡会展公司也在中国开展了各种活动。