	入网申请
	服务指南
	用户登录

展览信息

欧洲展览会的办展风格与特点

受历史传统、地域和文化因素的影响，世界各国的展览会呈现明显的地域特点，具有各自不同的办展风格。
　　从总体上看，欧美展览会的质量、贸易效果和办展水平都高于其他地区，基上代表了当今世界展览业发展的最高水准。而且，细微之处比较，欧美展览会在办展方式和展览会风格方面，存在明显的差异，形成各自不同的特点。
　　我国企业出国参展最多、最集中的是欧美展览会，深入细致地分析欧美展览会间的不同与区别，不仅有利于进一步做好出国展览工作，也有利于在比较中学习和借鉴西方先进的办展经验和成功的办展模式，以便在与世界接轨中逐步摸索和形成有中国特色的办展风格。
本文着重从欧美展览会的比较中，分析和探讨欧洲展览会的风格与特点。
　　一、展览会数量和规模的角度比较，欧洲的展览会明显地具有数量多、规模大的特点。据统计，每年在欧洲举办的贸易展览会约占世界总量的60%，而且欧洲展览会展会规模巨大，参展商数量和观众人数众多，绝大数世界性“航母”级超大型和行业顶级展览会都在欧洲举办。在这方面，德国可堪称最典型的代表。世界著名的国际性、专业性贸易展览会中，约有三分之二都在德国举办。按营业额排列，世界十大知名展览公司中，也有六个是德国的。每年，德国举办的国际性贸易展览会约有130多个，净展出面积690万平方米，参观商逾千万，参展商17万家，其中有将近一半的参展商（约为48%）来自国外。
　　二、从历史的角度比较，欧洲当之无愧是世界展览业的发源地，具有十分悠久的历史。而且对欧美展览会历史渊源的考察，还可使我们清楚地看到，欧洲展览会比北美展览会具有更强的贸易性。
　　据考证，早在公元710年，法国北部的圣丹尼省就举办了一个大型的展览会，参展商多达700余家。到公元11世纪，德国的法兰福已成为一个重要的城市，它于1240年获得当时皇室的批准，每年在法兰克福举办一届秋季国际博览会。到15世纪，莱比锡和许多其他欧洲国家的城市都相继成为著名的世界展览大城市。在考察世界展览业发展的历史时，现代意义上的贸易展览会最早诞生在德国，因此，一般认为，德国是世界贸易展览会的发源地。现代贸易展览会与传统庙会式展览会间一个重要的差别是，现代贸易展览会以展出样品为主的展览会，开创了现代贸易展览会之先河。
　　欧洲的展览会是从中世纪的“周市”发展而来。周市（WEEKLY MARKETPLACE）是指每周办一次的集市贸易，如古罗马地鱼市、米市、油市等，都是专门为买卖双的交易活动作为办展的宗旨，因而欧洲的展览会一直具有很强的贸易性。
　　对早期北美展览业的起源史，现在尚没有详细历史的记述。一般认为，北美展览会开始于18世纪，是直接从西欧传过来的，这些展览会刚开始主要集中在早期殖民城市波士顿举办。1765年，美国第一个展览会在温索尔市诞生，而加拿大的第一个展览会则诞生于1792年，当时是由加拿大尼亚加拉联邦的一个农业组织发起和举办。
　　北美展览会起源于专业协会的年度会议。起初，展览只作为年会会议的一项辅助活动，而且只是一种信息发布和形象性展示，展览会的贸易成交和市场营销功能曾在很长一段时间里并不为企业所重视。这就是为何现在仍有许多美国展览会与专业协会年度会议的合在一起、同时举办的重要的原因。由于北美展览会的贸易性不及欧洲，因此贸易展览会在欧洲企业开展市场营销和贸易促销中所发挥的作用大于其在北美所发挥的作用，从而导致欧美企业对展览会的重视和利用程度也存在较大的差异。据统计，欧洲企业编制市场营销费用年度预算中，用在参加展览方面的费用约占其总预算的50%；而美国企业用在这方面的费用只占其年度市场营销费用预算的16。5%。
　　三、从国际性的角度分析，欧洲展览会比北美展览会更具国际性。
　　到欧洲参加和参观展览会的参展商和参观商经常有一个共同的感受——欧洲展览会上，有仅参展商来自世界各地，而且观众也同样来自四湖四海；在那里，展览会影响早已超出国界和地域的限制，就成一了项项各副其实的国际盛事。因此，我们在选择欧洲展览会和确定参展目标时，就不能把眼光和考虑问题的着眼点仅仅盯在展览举办所在的国家上，而应充分考虑欧洲展览会的国际影响力。比如，在作出是否到德国参加展览会的决定时，不能仅仅考察德国市场的容量，还应把展览会所能影响到的国家的市场也充分考虑在内，因此在这里，市场容量是多国的和宽范围的。难怪有不少的参展商在谈到利用展览会开拓欧洲市场时，都有这样的心情体会：开拓意大利市场，不一定非得到意大利去参展，去德国参展，下单最多的不一定总是德国公司，意外的收获是常有的。
　　与欧洲相比，美国虽然可堪称是世界性经济强国，但美国展览会的国际性远不及欧洲。在大多数情况下，美国展览会更多地是为了满足美国各州间贸易往来的需要，称其是“州际贸易展览会”也许更为确切。在美国展览会上，最活跃的交易是在批发商和零售商间进行，外国参展商的成交常常是小批量的，单个合同成交额一般都小于欧洲。尽管如此，由于美国国内市场容量巨大，美国展览会对国外参展商的吸引力仍然不小，欧美展览会仍然是我国参展企业出国参展的首选目标。
　　欧美展览会间产生这种差别的原因主要是，与北美的美国和加拿大相比，欧洲各国地域相对狭小，企业进行市场营销的目标群和产品的购买群也相对较小。因此，欧洲企业传统上就十分重视国际贸易，一直积极活跃在国际市场上和国际贸易领域内。与此相关的另一个重要原因是，欧洲市场属于非同质性混合型市场，市场内每个国家都有不同的语言和不同文化背景、不同的文化传统。在这情况下，欧洲企业如选择通过电话联系的方式或通过印刷、发布和直接邮寄产品广告宣传材料的方式进行市场营销，其费用相对较高；而贸易展览会因其能较为有效地把各地的推销和购买高吸引在一起，即方便成交，又能节省费用，从而使欧洲展览会受到参展商和参观商的共同青眯。据统计，在欧洲贸易展览会上，平均约有30%-40%的观众和参观商是来自展览会举办地以外的国家，质量高、数量大的专业观众反过来刺激各国参展商的参展欲望和参展热情，使欧洲展览会的国际化程度和国际性不断提高。
　　四、从办展模式的角度分析，欧洲和美国展览会分别形成了各自不同的风格和特点，存在德国式（或称欧洲式）与美国式两种方式的差别。德国式是指展览场地和展览设施者可以同时是展览会的主办者和组织者，他们曾在很长一段历史潮流时期内成为办展主体。同时，展览市场上，还有为数不少的专业商协会组织和专业展览组织者，他们可以向展览场地所有者租用展览场地；美国式是指展览场地的所有者与展览会的组织者截然分开，展览馆出租展览场地和设施，没有自己的展览项目，而展览会组织者一般没有自己的展览馆，办展时需要从展览场地的所有者那里租用展览馆和相设施。
　　此外，欧洲的展览馆或会展中心一般都由专门的博览局来管理和经营，它们除自己举办展览会，向一些专业协会组织或私有展览公司出租展馆外，有的还拥有自己的专业展览服务部门，可以向其他展览会组织者和参展企业提供相半展览服务，如道具租赁和展馆施工等，这与美国的做法也有很大的不同。而且，这些机构一般全部或部分地由政府控制。在欧洲，展馆所在的州政府或市政府常常通通过控股的方式实现对展览馆的控制。欧洲绝大多数国家的政府都十分重视展览业的发展，因此欧洲展览业在经济生活中影响力以及政府对展览业的支持力度常常超过美国。
　　在欧洲，展览会在普通市民近乎家喻户晓，展览举办地市民常常可以轻易向你一一列出一年中要举办的展览会名称和大致时间。展览会举办期间，外国游人剧增，外来流动人口增多，于是，宾馆和饭店爆满，地铁和公共汽车等市内交通吃紧。为保证展览会顺利进行，政府部门常常自动采取一些设施，出面协调有关部门的工作，以共同做好展览会的接待。比如，城市交通警察在展览会期间增派人员，延长工作进间，加强现场疏通，保证道路畅通；城市工交部门增工交车辆，临时增加从市中心各主要地段到展览馆的工交线路，机场大巴则不停地往来穿梭于杨场和展馆之间，以方便各要各地参展、参观商参加展览会。展览馆的设施安排也尽量齐全、方便，展馆内常设有邮局、银行、药店、宾馆等服务设施。在汉诺威，各种服务机构和设施是按照方便展览、服务于展览的原则安排和设立的，整个城市尤如一个巨大的展馆，展览会在经济生活中的影响由此可见一斑。
　　五、从具体的办展方式和展览会运作方式的角度比较，欧美展览会在展区划分与展位分配、展台设计与展位搭建、展品运输与报关、展馆现场劳务提供出租用以及展位租金收费标准和展期安排等方方面面，都存在一定的差别，呈现出不同的办展风格和特点。
首先，在展区划分方面，由于欧洲展览规模较大，对于一个观众来说，要想在有限的几天展出时间内把整个展览会都认真而细致地参观一遍，既无必要也无可能。为进一步提高展览会的专业水准，方便专业客调用根据自己的需要选择参观专业展区，目前绝大多数的欧洲展览会都按展出商品的类别划分展区，实行分类展出。这种方法无疑难展览会组织者增加了巨大的工作量，但实践证明，它能很好地提高展览会的专业水平，便于买卖双方的贸易洽谈，从而提高了展览会的贸易性、展示效果和知名度，这或许是许多欧洲展览会备受世界各地参展商和观众欢迎，推动展览会规模越办越大的重要原因之一。
　　欧洲展览会的组织者在分配展位时，习惯采用“祖父”原则，即连续参展商可以提出在下一届展览会继续展出同类商品、租用同一展位的申请，博览会将优先考虑和满足连续参展商的利益和要求。甚至有些时候，欧洲展览会组织者还允许连续参展商拥有长期和永久性展位，例如，在汉诺威举办的电脑展上，展会组织者专门将一个馆租给IBM等大公司建永久性展台，该展馆每年只在展览会举办期间使用一次。
　　这种展位分配方法给一些参展企业和专门组织企业集体出国参展的各国组展单位还来一定困难。如果参展商经营的商品类别多，如一些综合性贸易公司，他们或者选一种或几种商品参加某一个展览会，可者同时参展多个专业馆的展出，台IBM曾在CEBIT展上同间参加五个专业馆的展出。
　　组展单位组织企业集体参展（国外称为这Joint-Participation或Group-partivipation）遇到的问题会更大一些。当组展单位向博览会的组织者申请摊位，博览会道貌岸然先要部拟参展商品的类别，但由于组展单位尚未开始招展或招展尚未结束，因此很难给博览会一个明确的答复。在这种情况下，组展单位只能凭估计申请摊位或等招展结束后再申请摊位，这很可能使组展单位不能申请到合适的、位置比较理想的展位。正是由于此类现象的存在，欧洲展览会在实行按专业类别划分展区时，一般都还划出综合馆或称国际馆，供组展单位所组企业展出。组展单位从追求整体形象考虑或为简便从事，可选择国际馆综合展出。目前，我国一些组展单位在国内企业参加欧洲展览时，已开始尝试把参加企业按参加商品类别分配到不同专业馆，参加专业馆展出，以充分利用欧洲展览会专业性强的优势，提高展示效果和贸易成交效果。
　　申请摊位时，欧洲展览的展位租金相对比美国高，具体的收费标准要依不同的展览会和展位的具体位置而定。展位的不同类型，如一开展位、两开面展位、三开面展位等，收费标准不尽相同；展位所处的楼层，如一层、二层、三层等，收费价格也不一样。一般而言，一层展位要加收额外的费用。
　　其次，在展台设计与施工方面，美国展览会的展览传统上是用杆柱和五颜六争的围布搭成，因此过去欧洲企业在美国参加展览地时，常常把美国展览会的展位戏称为“彩争尿布”（COLORFUL DIAPER）。
　　欧洲展览会的展台搭建使用最多的是铝合金标准展架，用这种展架搭建的展位，四周都是硬板实墙，参展商可以在墙壁上挂图片及其他轻重量展品。欧洲展览会的展台大多建在离地2英寸的平台上，电源线一般铺在平台下面，不必象美国展览会那样设法把电源包起来，欧洲常把展台或摊位称之为“stand”，而美国则习惯称之为“booth”。
　　在欧洲，国外参展自行设计和搭建展台时，可以选择博览会所属专业施工公司、博览会指定或推荐施工公司，也可以自带或选择其它施工公司。欧洲各国劳动法对劳务使用的规定不尽相同，便从总体上看，参展商在展台施在方面比美国具有更大的灵活性和自主权。例如，在德国，外国参展商可以开车把展台搭建所需用的建筑材料和道具直接送动到展馆内，由自己搭建展台；但在美国，展台搭建必须由美国施工公司负责进行。
　　欧洲展览设计施工公司的业务范围比美国同行要广，他们可以承担展台设计、装修、施工，甚至还承接展品装卸和开箱等项业务。欧洲展览会不象美国展览会那样，在展览会现场设立专门的劳务与服务供应处。欧洲展览会的现场展台施工工作都由设计施工公司派往现场的工人完全，如果工期紧张，人手不够，他们常常打电话到公司总部要求增派工人，而不是象美国展览会那样在现场劳力与服务供应处临时雇佣劳务。由于欧洲展览会规模较大，因此博览允许的施工时间和撤展时间一般都比美国展览会长。在欧洲，大型展览会的组织者可以允许参展在展览会开幕关3-4周开始施工，撤展时间也要以延至展览会结束后的2-3周。
　　再其次，在展品运输与报关方面，美国习惯用“drayage”来表示展品到达港口或机场后，负责把展品从港口或机场运抵展馆指定位置的专项运输服务，参展商需要为此指定专门运输公司负责这项服务。这个概念对欧洲人来说，十分陌生。在欧洲，选择了运输代理公司，他们就可以为展品办理报关手续，同时还负责把展品从港口或机场直接运抵展馆指定位置，展品运输和报关业务可以由一个公司来完成，不角美国那样分得那么清，由不同的公司分开来进行。
　　最后，在展览会展期方面，欧洲的展览会展期一般长于美国的展览会，一般都有4天的展出时间，还有不少展览会的展期达到一周或一周以上。每天的展出时间一般从上午9：00或9：30直至下午的6：30或7：00，每天开馆9-10个小时。欧洲展览会展期和每天开馆时间长的原因也与展览会的规模较大有关。在展台设计、装修和其它各项参展准备工作上花费了大量的时间和精力的欧洲参展商希望有足够的时间来发挥其应有的作用，而且参展商需要有足够的时间来接待从四面八方涌来的展览会的观众商和专业购买商，博览会主办者、展馆、城市交通、旅游及宾馆饭店等行业和部门也都需要较长的时间来分散人流，做好观众的接待工作。
　　欧洲展览会虽然贸易性很强，但一般都安排专门的时间来接待普通公众。一般而已，展期为4天的展览会，开幕时间一般安排在星期四、星期四、星期五连续两天对专业客户开放，星期六和星期天则扩大到面向普通公众开放，以扩大普通民众对展览会的参与度和关注度，这或许正是欧洲展览会为广为社会各界所重视，在社会经济生中具有重要影响的原因之一。