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赴东欧参展窍门

    中国贸促会从2000年起举办赴东欧地区展览会，目的国有捷克、波兰和匈牙利。几年的实践使笔者深深感到，要办好赴东欧地区的展览会真的很难，难处既有来自东欧各国政府的，也有产生于东欧地区市场的，还有存在于展览会自身的。本文仅尝试加以总结和分析，希望对未来赴东欧地区举办展览会的组织者会有所帮助。
    难点一：签证难　　签证难是赴东欧地区举办展览会的第一大难点，可以用“长、短、苛”三个字来概括，具体表现是—— 1.　签证时间长　　　申请东欧各国的入境签证，一般都要提前至少一个半月的时间，否则将极有可能措手不及。譬如2001年贸促会组团参加9月17日开幕的布达佩斯国际消费品博览会（BNV,　Budapest　International　Fair　for　Consumer　Goods），从8月中旬开始办理展团人员的入境签证，但是直到出发前才领到签证，时间十分紧张。更为极端的例子是，2001年贸促会组团赴波兰波兹南家庭用品博览会，提前三个月就开始办理签证，也是直到临走才拿到签证，险些影响整个参展计划。这给我国的组展者和参展公司，带来两方面不利影响：一是中国和东欧国家之间通常没有直飞航班，办理签证耗费时日不说，往往使办理其他国家过境签证的计划落空；二是组展单位不得不把筹备工作大大提前，无形之中增加了成本。 2.　签证有效期短　　东欧国家入境签证的有效期都十分有限，往往因时间太短而无法完成境外任务，即使组展单位也很难通融。譬如2001年赴匈牙利参展，展期7天，善后事宜没办完而签证有效期将至，工作人员只得再申请延期2天，且手续繁琐。波兰使馆对于展期4天的展览会，只发超过10天的签证。组展单位经过争取，也只能给个别业务人员延长数日。这就使在境外的工作难度加大，特别一旦有预料不到的情况发生时，更使人难以招架。3.　申领文件要求苛刻　　申办签证往往需要提供许多材料，要求比较苛刻。除了展览主办方的正本邀请函之外，有的还要国外警察局的证明、费用担保函、旅馆订单等。以波兰为例：额外的材料有组展单位支付全部馆租的发票正本、展览会组织者签发的包含所有参展公司名单的参展确认书、摊位平面图（也要有每家参展公司的名称）。另外总领馆还提出过验看参展公司营业执照、波兰组织者的营业执照复印件等不同的要求。
    难点二：展品处理难　　展品处理困难是东欧地区展览会的第二个难点。综合性家庭用品博览会的展品价值都不很高，如果再运回国内得不偿失，除非万不得已，一般不愿意选择这样处理。同时，综合性展览会的特点，就是对普通观众开放。因此，展览期间出售展品给观众，是参展商最乐意接受的处理展品的方式。但是，东欧各国海关对展品有严格规定，使展品处理变得及其困难和繁琐。　　以匈牙利为例，海关的要求不但十分苛刻，效率也比较低。展品进关时，需要一一开箱进行查验。海关规定，参展展品不能进行零售，只能作为临时性进口（temporary　import）入关参展。如果要出售展品，必须在参展期间先将展品卖给当地的进出口贸易公司，凭借销售发票由匈方公司缴纳关税，算作永久进口（permanent　import）。　　考虑到参展公司的实际情况和处理展品的积极性，2001年，贸促会展团制定了力争在博览会开幕之前完成所有展品永久进口手续的工作方案。一到匈牙利，提前10天就开始接触运输代理和海关，在当地一家经营百货的华人企业的大力协助之下，将大部分展品重新制作发票之后，由这家匈牙利公司充当形式上的进口商，直到开展前一天，终于将所有手续全部办妥，完成了展品完全进口，确保了参展公司顺利展出和处理展品。工作中遇到的具体问题有： 1.对为数不多的几套服装，海关提出要进口配额。费尽周折另找一　家有配额的匈牙利的公司进口，才解决了问题。 2.对LG微波炉，海关认为属于知名产品，提出要生产名牌产品的许　可证。 3.对展品清册申报的价格，海关认为太低，不予采纳为计算关税的　标准。海关对大部分展品作了重新估价，普遍提升了价格。其他东欧国家如波兰也有类似的规定。
    难点三：取得贸易效果难　　几次参加东欧展览会，贸易效果都不甚理想，参展公司对此很不满意。原因当然是多方面的，不排除有的参展公司的产品不对路。但在很大程度上，与东欧地区目前的市场状况是分不开的。 20世纪80年代末到90年代初期，我国曾经涌现过一阵赴东欧地区经商的热潮。目前在匈牙利、罗马尼亚、波兰等主要东欧国家，都有大量的中国商人，以不同的规模经营中国生产的日常生活用品、服装、家电、建材等。其中很大一部分还是地摊式经营，摊位集中于一些华人市场中。以匈牙利布达佩斯市为例，既有类似四虎商场大量华人个体摊位集中的传统市场多个，又有近年新建的集展销以及物资存放于一体的华人投资中心。这些市场就形成了东欧市场上获得中国制造产品的主销售渠道。而且价格便宜，且更熟悉当地市场状况。这就使得国内千里迢迢赴东欧参加消费品、家庭用品展览的企业，在当地市场没有优势和竞争力，难以获得市场份额。　　同时，东欧地区综合性“消费品博览会”、“家庭用品博览会”，都对大众开放，参观的人数众多，但贸易客户所占比例偏少。参展公司在展出期间都十分忙碌，有效的贸易洽谈却比较少，个别公司干脆现场做起了零售。　　
    由于上述这些难点的存在和阻碍，实事求是地说，这些年赴东欧地区的展览会并不是十分成功，效果也很有限，不太理想。其中也有一个例外，那就是捷克布尔诺国际机械展览会。从1998年开始，贸促会组织国内企业参加该展览会以来，每年的成交额都达100多万美元，意向性协议也达到100多万美元。和其他东欧地区展览会成交十几万的低迷状况相比，可谓是一枝独秀。捷克展逐渐获得国内企业的认可，成为贸促会出国展览项目中的一个亮点。探寻原委，可以找到一条一定程度上克服参加东欧展览会难点的途径。　　第一，捷克展是专业展览会，有别于匈牙利、波兰的综合性消费品、家庭用品博览会。机械类展品技术含量高、专业知识要求高、操作演练要求高，这就使个体户不具有竞争的实力和条件，展场之外的市场对于参展商的冲击自然大大减弱。此外，由于专业展览会的观众一般都是行业内的专业人士，鲜有看热闹、买便宜货的普通观众，因此贸易成交的机会就大得多。　　第二，捷克展览会目前由德国公司负责具体运作。由于德国是世界首屈一指的展览大国，其科学的管理和营销策略，都使得展览会的各方面都十分规范，井井有条，明显优于其他东欧国家的展览会，这为展览会的成功提供了有力的保障。　　第三，捷克的重工业发达，经济发展水平位列东欧地区之首。机械类产品是捷克制造业的强项，这一主题的展览会，必然能得到捷克政府、行业协会的大力支持。　　
    通过以上得失两方面的分析，可以归纳出前往东欧国家参加展览会的一些注意事项。困难客观存在，但是注意了这些问题，将有助于组展者和参展商把难点减到最小，取得参展的最佳效果。　　其一，在立项的指导思想上要由泛而专。随着世界会展业的勃兴，展览会变得越来越专业，分门别类越来越细致是必然的趋势。专业性展览会的优势是显而易见的。普通展览会空有展馆里人头攒动，每日多少万的观众人流，缺乏贸易成交，没有专业信息交流是参展商的大忌。东欧地区由于个体商人先入为主，已经占据了市场，因此展览项目的选择就更加重要。选择专业性展览会，有助于提升中国馆的水平和档次，使作为“正规军”、“国家队”面貌出现的国内参展商，有一个发挥优势和水准的舞台。　　其二，展品选择应该适当。如果参加东欧地区综合性展览会，就应该下大力气做好展品的挑选工作。对于东欧当地人而言，提到华商，就会有产品多而杂，质量较低的小摊贩印象。这一点对我国参展公司较为不利。所以，参展公司一定要拿出设计新颖、质量好、做工细的产品，让参观者明显感到，确实与本地小商贩的层次不同，留下中国参展产品的确大大优于当地的个体经营者的印象。同时，另一个现象也不容忽视。以匈牙利为例，自90年代初转型至今，经济并没有突飞猛进的奇迹，仍然保持着和原来差不多的水平，广大民众的消费水平依然有限。因此，在大型消费品、家庭用品博览会上，极其高档、昂贵的奢侈产品，问津者寥寥。这种情况也是前苏东国家较普遍的现状，因此前往参加此类展览会，以选择中档产品为宜。　　要想适销对路，市场调查十分重要。譬如2001年赴匈牙利参展前，宁波一家公司根据贸促会事先对市场的了解，携带电动滑板车参展，引起了观众极大的兴趣，从孩子到老人，从普通观众到专业客商，询问洽谈者络绎不绝。国外消费者不仅视其为儿童玩具，更把它当成一种有效的代步交通工具。在匈牙利市场上，只有西方国家才展示过类似产品，但是价格要高得多。这家宁波公司与多家有实力的公司合作，争取把产品打入匈牙利及整个东欧市场。